专访丨Guram Gvasalia：没有了 Demna 的 Vetements，未来将不仅止于一个时尚品牌

Demna Gvasalia 于上月离开 Vetements 创意总监职位，对于这一年轻品牌的拥簇者而言，这一新闻被他们看作 Vetements 时代的结束。新闻热度还未消退，Demna 的哥哥，也是 Vetements 的首席执行官 Guram Gvasalia 便接受了 WWD 的采访，谈到了将要打造的人才平台，公司盈利模式，社交网络的影响力和生产环节的规范，没有谈到设计的他也或许指出了 Vetements 未来将不仅仅止于一个时尚品牌。

Vetements 首席执行官 Guram Gvasalia

图片来源：Jeff Fried/WWD

随着五年的快速发展和不断增长的消费者参与度，家族式的 Vetements 正在进入下一阶段，其中包括建议支持年轻人才的平台。创始人兼首席执行官 Guram Gvasalia 在他的兄弟 Demna 辞去创意总监仅六周后，就详细介绍了他针对公司业务的战略方针。

在这次深度访谈中，强调了商业道德和预付款在零售商和工厂环节的重要性。相比在设计师领导下工作的几千个零售商和员工所能发挥的能量，Gvasalia 更重视这两个领域的单独生产力和能动性。但并不能就此认为 Guram Gvasalia 不重视设计师之于时装品牌的意义。为了扶持下一代的时装设计师，这位高管计划明年在 Vetements 苏黎世总部开设一家共享办公空间，他正在着手于奖学金和学校访问，在那里他也将揭露该行业的现实。

WWD：Vetement 如今在时尚界飞速发展，你是否能够简要介绍一下当下的业务，如今这一业务还在发展吗？

Guram Gvasalia（以下简称G.G.）：我们在五年前创办了该企业，并且发展十分迅速。我们进入了200家门店，并且在未来几年仍将维持这一数量。你需要始终挖掘这些数字背后的意义。你可以拥有 100 家门店与愿意消费 1 万美元的顾客，或是仅有 1 家门店与消费能力达到 100 万美元的客人。最重要的就是建立长期关系，这种关系在如今相当罕见。这就是为什么你需要与门店共同成长。当你在纽约前往 Barneys、Saks 和 Bergdorf Goodman，你总是会看到相同的品牌。然后你来到麦迪逊大街，你还是会看见在某家大商场中的相同品牌的相同款式。我周四来到纽约，去看看有些我很好奇的几个大品牌的零售情况，我们周四、周五、周六、周日、周一前往相同商店，那里总是空无一人。问题是，一旦你把品牌扩张的到处都是，在别人眼中刷存在感，你就摧毁了别人对品牌的兴奋感，并稀释了这一品牌。就像除了大明星之外的每个人都在 Instagram 上，如果你每天都看到他们的照片，也就没有动力去看他们的电影了……这就是你看不到 Angelina Jolie 上 Instagram。当她到了那个程度，也就没有回头路了。对于品牌而言也是一样。在你到处都是的时候，也就不一定在哪儿都能卖的出去了——你能经常听到“我们已经有 5000 个客户了”，好吧，你是有 5000 个客户，那让我看看你的销售量。

Dover Street Market是 Vetements 最先入驻的门店

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WWD：所以你不是为了增长而增长。 G.G.：不，我只关注自然增长。因为 Instagram 的信息流，我们活在一个任何事情都发展得过于迅速的世界。我们对现实的认知已变得极为短暂。现在的年轻人不会再为仍未到来的二三十年买房，因为未来太过遥远。这是因为你每天都通过滑动手机，看信息流来获得消息。你选择买衣服，吃昂贵的食物——我们看到那些在我们这里工作的年轻人。在我们公司工作上两年半最多了。他们也不想去别的地方看看。这也改变了这一产业。我们有一位在我们工厂工作的员工，曾经为 Hermès 做了十年的精美产品，他说他看到那些来到我们这里工作的人一开始热情都很高，两年之后，因为上班不能用手机他们就不想在这儿工作了。就像你去睡觉，早上一起来，你的孩子立马长大成人了，你一定会说："发生什么事了"。正因如此，我们更需要作出正确的判断。 WWD：你是那些会明确指出不付预付款的批发商问题的人之一。 G.G.：在我们公司有这一规矩，我也希望把它应用在行业之中。如果我们要买新的东西，那一定要把旧东西先解决掉。这是有道理的。是因为这件新东西我非常需要还是这是一件我觊觎了好几年的东西。对于门店而言同理，我们需要和门店合作并建立长期关系。这就是我们为什么将门店数量控制在200 家。我们派单并且保证门店可以卖掉他们。如果你下单了 10 万美元，但你只能卖掉 80%，那你下一季就只能订购 8 万美元的货。我希望成为这些门店中最好的品牌。其中一个客户，为他的 6 个门店下单了 20 万美元的货品，下一季将为他们的 20 个门店订货 300 万美元。如果你选对了客户，你就能与他一起快速成长。我们有非常严格的付款条例，如果我和还在上学的年轻人对话，我会告诉他们付款条例十分重要。在你寄出你的商品之前，你需要先拿到钱。我们通常会收取 30% 的定金，在不拿到那 70% 时，我们是不会发货的。所以我们会在订单交付之前收回所有款项。 在交付前拿到钱很重要。如果你不这样做，每个人都会开始跟你谈条件。他们一开始都非常友善，之后便开始讨价还价。如果他们找我们来谈条件，我们也非常愿意——你们可以把交货前的定金从 30% 提高到 70%。（我会告诉他们）你还可以在交货前付全款。有趣的是，在很多人在没了解我们要做什么的时候就欣然同意了。如果你付了这笔款，我们在所有事上都会给你行方便。就像坐飞机一样：你的飞机票越贵，你享受到的待遇就越好。因此，我们就付款这点为所有客户排了座次，哪个客户更好就能得到更好的服务。如今，我们对制造商也使用相同的策略，我们现在与 40 家工厂合作，他们也是行业中的顶级品牌的供应商。除去与 Levi’s 和 Reebok 的合作系列，我们其他产品都产自意大利和葡萄牙。我们会按季探访这些工厂。当我们收到发票后，我们当天就会付款。如今对于很多工厂，我们都是先付款后下单。在这些工厂拥有更大的品牌和更大的订单数量的情况下，我们可以让自己领先一步。我们得到最好的交付是因为我们让自己受到尊重。 WWD：你曾经跟我说“如果你的企业不赚钱的话，那就只是个爱好。” G.G.：我可以告诉你个秘密——整个行业就是一个巨大的爱好。我有很多朋友，他们把店开到名牌济济的麦迪逊大街，这儿投 5 千万，那儿投 8 千万。我前几周跟我一位朋友吃饭，我跟他说：“你有这么一个昂贵的爱好真的太幸运了。”我明白你刚刚开始创业的时候说：“这是我的三年计划或是五年计划”，这么多年过去了你还是一分钱没赚到，那说明可能有些地方有问题。我们从第一季就开始盈利，这就是我们最主要的策略。 WWD：你能告诉我如今你们的盈利率是多少并且你是如何实现这一目标的？ G.G.：我们如今营业额净利润接近 70%。很疯狂吧，我知道。背后的诀窍是，你挣了多少钱不重要，重要的是你去挣一大笔钱，别误会我的意思——重要的是你花了多少钱。如今行业中，很多人谈营业额，没人谈论他们的支出——或者用我的话说就是在那些没必要的地方所浪费掉的钱。我们几年前搬到瑞士的时候，当时的利润率在 63% 至 65% 之间。原因是人力成本非常昂贵。薪水基本上翻了三番。我们的目标是在今年年底重回 70% 的利润率，通过分析我们的支出保证我们不要花费太多。 WWD：你愿意给出你们的具体营业额吗？ G.G.：我们是一家私营公司，还没准备出售该公司。我认为当我们决定寻找投资或因为某种原因准备出售公司时，我会很开心的和你分享这一数字。然后我们就准备开始竞标了，离我们的目标数字还少了 8 个 0，你可以赶紧把它写下来。
Demna Gvasalia 已于上月辞去 Vetements 的设计总监职位图片来源：Jamie McCarthy/Getty Images
WWD：WWD 上个月收到消息你弟弟 Demna 已经离开 Vetements 创意总监的岗位，你会如何回应网络上说“Demna 走了，Vetements 也完蛋了”这样的恶评？ G.G.：当我还是个孩子的时候，我就想当 Chanel 的首席执行官了，我认为这是一家无与伦比的品牌，一家拥有如此美妙历史的品牌。我认为年轻人还需要多了解了解时尚史。当香奈儿小姐卸任时，Chanel 还没有结束。我认为当 Karl Lagerfeld 加入 Chanel 时，他让 Chanel 达到了前所未有的高度。劳斯莱斯幻影是一辆漂亮的汽车，但你知道它是谁设计的吗？是劳斯莱斯公司。我上周在巴黎时装周的时候和一个朋友吃饭，她是 Hermès 最大的客户之一，我问她你知道 Hermès 的设计总监是谁吗。这个可怜的女的被我的问题问倒了，她真的问我 Hermès 是否有设计总监这一职位。 我认为我们都需要为我们现在做的事情和我们为谁做事情重新做一次检视。我们生活在这个小小的行业泡沫中，我们始终假设我们每一个客户都无所不知。但是归根结底，消费者唯一关心的只是你的产品。如果你尝试去做好产品，你就会找到愿意为它投资的人。我有时候觉得那些设计明星就是为了活动或者大八卦而生的，而不是为衣服本身。我有时候觉得整个行业就是一场 Met Gala，打扮好然后驱车前往。这是一个优秀的活动。它也促成了一种由明星驱动的文化。在 2019年，我们需要制定的是属于当下的战略，而不是 90 年代初的战略。 WWD：所以，你不相信时尚界这种对于个性的崇拜。我认为你甚至不喜欢“时尚”这个词。 G.G.：我想如果你是个电影明星的话，就需要这种对于个性的崇拜。我们只是生产人们想要穿的衣服。我记得前几年 Kim Kardashian 穿了我们某个系列的某件衣服，应该是件卫衣，她告诉我：“天哪，我终于能呼吸了。”我说：“你能呼吸我很开心。”在时装周期间，她天天穿着有束胸的裙子，甚至都没法坐下来。
Vetements 当年的 DHL 印花 T 恤在社交网站上引起巨大轰动图片来源：Christian Vierig/French Select/Getty Images
WWD：你认为 Vetements 会一直存在吗？你曾经告诉我你不再考虑让他长期发展了？ G.G.：作为父母，你会尽一切努力为孩子投资。这跟你有多少钱没关系，你就是会为他倾尽所有，以确保你的孩子受到最好的教育并在生活中作出正确的选择。不管你做了多少，你的孩子还是有可能惨死在火车底下或者成为一个瘾君子。好的一面是，作为父母，你可以梦想，这一梦想也可以很大。只要我在这个公司一天和拥有一支优秀的明白我们在做什么的团队，我们就会照顾好我们的孩子并且确保它学到正确的人生课。我会尽我所能付出一切。我们正在与每个人谈话以便他们理解我们的目标。我们在 5 年内成功做出这一品牌，现在的问题是：“我们如何维护它”。其他人如果站在我们的角度都会犯的错误就是公开募股，让大家都参与进来，全球再开 150 家店。我们却决定慢慢来。自然增长是好的，如果你有个孩子，你的孩子也需要缓慢成长。 我听到很多人说：“我们有 3000 名或 5000 名员工。”但问题是：“你知道他们在干什么吗，以及每天花多长时间在社交媒体上？”确实是这样，我走进这些人们花几百万打造精美的门店，但商店里的销售却一直在玩手机。有一次我们在一家百货商店，有一个店员一个人坐在沙发上玩手机。她说：“嗨，你们需要什么帮助吗？”我看着她说：“你觉得你需要什么帮助吗？如果你对这份工作一点兴趣都没有，为什么还能被付工资。” 我曾经去过一家百货公司，那里的时装总监和主要的买手一直在巡店。地板上有些东西，但店员都在看手机没人去管它。我说：“我必须得放下这件夹克了。我在地板上看不到它，这简直太不正常了。”我感觉这其中有所脱节，最重要的是你知道你在做什么。所谓的数字并不重要，在我眼中那都很假。重要的事是真正在你拥有的公司中生活。我们称 Vetements 就是一个活生生的公司。 WWD：未来几年我们对 Vetements 可以抱有什么期望？ G.G.：这个行业缺少一种东西——就是所谓的灵性或是灵性管理。我经常会参考 Hello Kitty 的公司老板怎么做。如果你在他们的公司，公司会把 Hello Kitty 称为“她”，这就是她所取得的所有成就。这是当下最大的版权代理产业之一。它们把一个不存在的角色传化成为一个价值60亿美元的产业。因为它来自对传统如此重视的日本，所以我们一定能从中学到什么。我们需要回归传统的商业模式：实实在在地购买商品，建立你的业务模块，卖出货物，支出不超过你的收入，自然而然的建立起你的业务。对于 Vetements，我们已经决定扩张我们的业务了。
于巴黎高定时装周上发布的 Vetements 2017 秋冬系列图片来源：WWD/Shutterstock/SIPA
WWD：你对新平台有何计划？ G.G.：我们正在建立一个支持青年人才的平台。人才很多多，但是你会发现时尚行业（不包括美容行业）是极其垄断的。很多大品牌都会招募很多设计师，挖掘他们的灵感，并让它们付诸东流，然后再去寻找下一波。我们总有一个误解，“品牌是什么？品牌并不是做好设计的设计天才。这些设计不可能只来自一个人。有很多品牌的设计团队包括了 60 个人，去实现这些设计，你需要设计师，以及开发人员，这是一个没人能教的工作，也是一份（至少在我的公司）薪水很高的工作，至少比设计师薪水高。去创造一个品牌，你需要设计师，财会，供应链人员、库管人员、原产地证明人员、海关人员。还有交付人员、交付窗口，他们让这个品牌所有的事情都有意义。 所以我们要做的就是让每个人各司其职，并且给他们提供创造新东西和尚未存在的东西的机会，我们让他们使用我们的生产设备。如果你去一家生产 Hermès 产品的工厂，想与他们一起做一件风衣，他们不会把你当做一个年轻品牌去跟你合作。如果他们要推出 25 种产品，我要求他们多做两种，他们会做，因为他知道我们会付钱，我们已经受到了尊重。对于这些青年人才来说，就算你把他们聚在一起，你也需要投入一大笔资金打造这一品牌，确保可以推出服装秀，建立一个漂亮的 showroom，甚至雇佣更多可以做这些工作的年轻人。 但是为了达到这些目标，设计团队需要确保生产团队也可以同步践行这些想法。如果一切都按计划，这个平台将在明年推出。这些人才将不会归 Vetements 所有，他们会组织属于他们自己的结构。 我们明年还将开始一些项目，我们拥有一座 2787 平方米的办公室，我们也将把其中一部分用作这些青年人才的联合办公空间。他们可以共享这座大楼，分担租金，招募一个咖啡师为他们做咖啡，营造出来一个像社群之类的东西。我也将前往学校讨论这一行业的真相，他们需要了解这些，我也会尽可能地提供支持。我们计划启动一些奖学金项目，因为有的时候这些有天赋的孩子可能没有囊中羞涩。如果他们负担不起在中央圣马丁大学学习的费用，我们会帮助他们。 WWD：你是否能举例说明平台将培养的人才类型，以及何时我们会看到第一个人才？他们将专注于时尚还是其他方面？这些品牌会归属于 Vetements 旗下吗？ G.G.：有可能的话，明年我们会选出第一个。他们不会属于这一公司，他们会有他们自己的架构，我们更像一个老大哥。如果有人会让他的小弟弟小妹妹不高兴了，我们就会站出来保护他们。 观众：你的公司如何以一种专注的可持续的方式发展？ G.G.：如果你做了对的事，那成长并不难。我们需要学习的是合适成长，我们需要确保我们生产了正确的产品。想象一下，如果全球有一万个想要购买我们产品的客户，那么我们为这些客户生产的产品数量是恒定的。就算我们给店铺两倍的产品，多出来的客户也不会凭空冒出来。所以你需要做的是与你最终的客户保持互动，确保你从你的竞争者那儿抢有更多的客户。在我看来，你成长的唯一途径，就是与竞争者抢客户。如今，一切都是你的竞争者，现在的年轻人会想他们到底是要买新款 iPhone、买一件帽衫还是出去旅游。更重要的是为年轻提供他们在别处找不到的价值观。 当谈到现在的社交网络和 Instagram 的影响力时，他说：“目前，我们的 Instagram 上有 360 万人关注。我很自豪的说我们从来没有买过一个粉丝，我们没有买粉的原因是因为我们要通过我们的粉丝知道全部的真相。我们准确的知道他们的数据——谁是我们的客户，他是男的还是女的，他们的年龄层是什么，他们住在哪里。如果我看看我心中排名前五名的城市，我将在韩国举办我的下一场活动。我认为这一些都需要理解和分析。另一件事是我们会转发那些穿着 Vetements 衣服的人的图片。我们会选择和我们美学相符的图片，然后转发它们。我们花了很多时间发送收录穿着 Vetements 的人的 Story——这些人背后的趋势与这个品牌直接相关，有 360 万的人看着它们的照片，进入他们的主页，他们需要做的是买更多的衣服，拍更多照片，并把它们发到网上。

Vetements 官方 Instagram 账号每天会转发穿着品牌服装的素人照片

图片来源：网络

几天前在 Instagram 上，我想同一天我就看到了有 6000 个 Stories 标记了我们。在参与度方面，我们的数据也非常漂亮，我们每周有 3000 万的曝光量，每月有 1 亿 2000 万的曝光量。大公司的高管们，关注你们的阅读量！我有一个朋友有 2000 万的关注数，但因为互动量低，曝光量也没有我们高。然后，你会看到其他品牌正在和我们做相同的事情，但他们做的有所不同，他们与寄送样衣的大型制作公司合作，花费上百或上千美元的邮费把样衣寄给酷的年轻人（他们甚至不是 Instagram 上的 KOL），每条帖子都是付费的。看上去他们在做对的事，但同时他们却搞错了这背后的逻辑。我们是在跟真正会买衣服的客户互动。我认为利用互动从竞争客户那里抢夺客户也非常重要。同时，你还要保证公司发展方向是正确的。例如，我们如今有一个巨大的成衣产业，并且我们也打算在公司内发展一切其他的产业。例如，鞋履线，我们计划打造一条单独的鞋履分销渠道，内衣和太阳镜也是一样。你在这个公司之外建立一些小的业务，这就是我们成长的方式。end

》撰文 Rosemary Feitelberg》编译 Alex Wei

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